Wichtige Partner beim Schreiben: Personas

Was bringen Personas für dein Fachbuch?

Liebe (angehende) Fachbuchautoren, heute wollen wir über unseren eigenen Horizont hinausblicken und unsere Leser ein bisschen besser kennen lernen. Dabei habe ich weder eine Autogrammstunde noch ein Lesung im nächstgelegenen Buchgeschäft im Sinn. Stattdessen werden wir einen Steckbrief für unsere Leser anlegen. Aber keine Angst, ihr müsst weder eure Poesiealben aus der Grundschule vom Dachboden holen noch die etwaiger Leser ausfüllen. Wir befassen uns jetzt mit Personas und klären im ersten Beitrag dazu: Was ist das überhaupt und was bringt das?

Bücher schreiben aus Sicht eines Marketers

Im Einzelhandel lauten die wichtigsten drei Erfolgsfaktoren: Standort, Standort und Standort. Nur da, wo sich die Kunden befinden, lohnt sich eine Filiale. Was im Einzelhandel der Standort sein mag, ist im Literaturbetrieb die Leserschaft, oder im BWL-Vokabular: die Zielgruppe. Die Zielgruppe ist zwar auch in sämtlichen anderen Branchen relevant, aber in nur wenigen anderen Wirtschaftszweigen ist die Zielgruppe derart anspruchsvoll und speziell. Die Verbindung von Produzent, also Autor, und Kunde, aka Leser, ist persönlicher, intimer als bei anderen Produkten und die Reaktionen sind vielfältiger. Viele Gebrauchsgegenstände erfüllen für uns eine Funktion, selbst Kleidung – ein Buch dagegen ist von vornherein darauf ausgelegt, unsere Gefühlswelt zu berühren. Und häufig auch nur einmal benutzbar. Wir geben nicht dem leichteren oder schwereren Buch den Vorzug, sondern dem, dessen Geschichte uns mehr interessiert.

Kein Buch ohne Emotionen

Ähnlich wie ein Musiker, ein Theater oder Filmregisseur verkaufen wir nicht das Material, aus dem das Buch besteht, etwa das Papier, ob gebleicht oder ungebleicht, sondern wir verkaufen Emotionen (Ja, in Fachbüchern spielen das enthaltene Wissen und die Erfahrung des Autors zwei wesentliche Rollen, aber ohne Emotionen bleiben Fakten trocken. Dann könnten deine Leser auch gleich einen Lexikonartikel lesen, oder?). Unser Produkt ist zwar der Inhalt, das Versprechen an den Kunden aber lautet: Ich schicke dich auf eine emotionale Reise – du wirst etwas erleben. Das gilt für alle Genres, auch für Fachbücher, schließlich leisten alle erfolgreichen Sach- und Fachbücher nicht nur Wissensvermittlung, sie unterhalten auch. Auch sie setzen folglich nicht nur auf den Intellekt, sondern auch auf Emotionen. Auch sie wollen den Leser packen. Je genauer dein Buch also auf deine Leser zugeschnitten ist, je mehr es ihre Erwartungen und Bedürfnisse trifft, desto besser wird ihre Customer Experience. Höchste Zeit einmal über Zielgruppen und Personas zu sprechen.

Den blinden Fleck beim Schreiben überwinden

Wenn du vor deinem Publikum sprichst, versuchst du intuitiv, eine Verbindung herzustellen. Du streust kleine Lacher ein, lässt Pausen an den richtigen Stellen und stellst auch mal eine Frage ans Publikum, die es zum Nachdenken bringt. Du versuchst, es einzubinden, um es zu erreichen. Derselben Herausforderung musst du dich beim Schreiben stellen, allerdings mit einer Hürde: Du kannst dein Publikum nicht sehen. Du weißt noch nicht einmal, wie viele Menschen es sind und ob sie gelangweilt oder begeistert sind. Als ob du eine Keynote in einem leeren Saal vor einer Kamera hältst und nicht weißt, wer alles zusieht. Personas können dir helfen, diesen blinden Fleck zu schließen. Sie sind fiktive Charaktere, die auf realen Daten basieren und somit Mitglieder deiner Zielgruppe repräsentieren. Auf diese Weise vermitteln sie ein besseres Verständnis für die Bedürfnisse, Motivationen und Erwartungen deines Publikums.

Ein Steckbrief, der es in sich hat

Personas sind also eine Art Steckbrief von fiktiven Personen anhand von demografischen Daten, Verhaltensweisen, Zielen, Herausforderungen und anderen relevanten Informationen, die aus Marktforschung, Umfragen, Interviews und Analyse gesammelt werden. Durch die Schaffung von Personas kannst du deine Zielgruppen besser einschätzen und deine Inhalte so aufbereiten, dass sie deine anvisierte Zielgruppe exakt ansprechen. Der Trick: Es wird persönlich. Denn auf dem Steckbrief begegnet dir nicht Leser A oder Typ B, sondern z. B. eine Person namens Jens Gabler oder Luisa Brückner (die Namen sind hier natürlich frei erfunden), also ganz konkrete Personen, die auch deine Nachbarn sein, im Laden an der Ecke arbeiten oder eben dein Buch lesen könnten. Die konkrete Vorstellung einer anderen Person, auch wenn sie nur fiktiv ist, hilft dir, empathischer zu denken und zu entscheiden und so eine tiefere Verbindung zu deinen potenziellen Lesern herzustellen. Oder aber ihnen den Einstieg in das Buch zu erleichtern, weil du eine Vorstellung von Luisas Leben und damit von ihrer Perspektive und ihrem Kenntnisstand entwickelt hast. Deswegen stellen Personas leistungsstarke Werkzeuge dar.

Auch beim Schreiben gilt: die Nische der breiten Masse vorziehen

Drehen wir den Spieß noch einmal um: Warum kannst du dein Buch nicht einfach drauf los schreiben, schließlich ist es für jeden gedacht und ein breites Publikum sorgt für höhere Verkaufszahlen, oder? Wer versucht, alle zu erreichen, wird am Ende niemanden für sich gewinnen, da sich die unterschiedlichen Bedürfnisse, Erwartungen und Perspektiven gegenseitig ausschließen und behindern. Was den einen anspricht, findet die andere unausstehlich. Daher sprichst du niemanden, berührst niemanden und niemand wird sich für dein Buch interessieren. Oder du schreibst ein Buch, das zwar deinen Bedürfnissen gerecht wird – also ein Buch, das du gern so gelesen hättest – aber nicht den Bedürfnissen deiner Zielgruppe. Wenn du drauf los schreibst, ist das meist unstrukturiert und einseitig subjektiv. So bauen beispielsweise Männer im fortgeschrittenen Alter gern kleine Witzchen ein, die niemand außer ihnen lustig finden.

 

Ein fataler Fehler, den fast alle am Anfang begehen

Viele angehende Fachbuchautoren nehmen an, sie selbst würden ihre Zielgruppe perfekt repräsentieren. Das, was ihnen gefällt, gefalle automatisch auch ihrem Publikum. Ein folgenschwerer Irrtum. Selbst wenn du für Menschen aus derselben Branche schreibst, besitzen diese einen anderen Hintergrund als du.
Dazu ein Beispiel: Vor einigen Jahren lektorierte ich ein Manuskript von 200 Seiten, das der Autor schon mal veröffentlicht hatte und bei einem anderen Verlag nun neu auflegen wollte. Er konnte sich gut ausdrücken und er war fachlich versiert, doch hatte sich sein Buch in der ersten Version nicht verkauft. Kein Wunder: Es quoll vor Altherren-Witzchen und Albernheiten beinahe über, die nach Ansicht des Autors das Buch perfekt auflockerten, da er darüber gut lachen konnte. Ich kürzte ein Großteil dessen und danach war das Skript um 40 Seiten schlanker.

Doch das war nicht das einzige Problem: Der Autor bewegte in einer international ausgerichteten Branche mit einem hohen Aktualitätsgrad, aber sein Buch hatte er für Menschen wie ihn geschrieben: weiße Männer zwischen 40 und 60 Jahren, die in Kleinstädten der BRD aufgewachsen waren. Versteh mich nicht falsch, das ist an sich keine schlechtere Zielgruppe als alle anderen – es war nur nicht seine.

Das zeigt: Du musst einerseits deine Zielgruppe analysieren und dein Buch an ihnen ausrichten, um es zu verkaufen. Andererseits brauchst du konkrete Leser vor Augen, um diese auch im Blick zu behalten.

Fazit

Personas sind ein entscheidendes Werkzeug, um deine Zielgruppe besser zu verstehen und dein Fachbuch gezielt auf sie auszurichten. Sie ermöglichen eine persönlichere Ansprache und helfen dabei, eine tiefere Verbindung zu den potenziellen Lesern herzustellen. Je genauer du deine Leser kennst, umso mehr kannst du deine Inhalte auf sie zuschneiden. Nutze daher Personas, um deinen Schreibprozess zu optimieren und dir die Arbeit zu vereinfachen. Denn letztendlich geht es darum, die richtigen Leser zu erreichen.

Wenn du Unterstützung bei der Erstellung von Personas brauchst, bin ich nur einen Button entfernt: